Статья

Как отели стимулируют прямые продажи через интернет

января 15, 2018

Как отели стимулируют прямые продажи через интернет

Источник: JLL

Когда в период экономического спада 2008 года агрегаторы впервые начали набирать популярность, отели восприняли их как своих спасителей, ведь они позволяли найти дополнительных гостей. Но сегодня ситуация изменилась радикально.

В 2018 году перед отельерами встала задача мотивировать гостей бронировать номера непосредственно на сайте отеля, а не через системы интернет-бронирования и агрегаторы.

Системы интернет-бронирования отелей сейчас популярны как никогда и комиссию за свои услуги берут тоже беспрецедентную. В 2016 году популярность агрегаторов достигла своего пика: в США впервые в истории количество заказов через такие системы превысило количество бронирований непосредственно на сайтах отелей.

Гостиницы теряют не только часть прибыли, которая идет на оплату комиссии агентств, но и возможность выстроить собственные отношения с гостем еще до его прибытия. В связи с этим они стремятся развивать собственные сайты, чтобы у посетителей была возможность бронировать номера напрямую.

«Отельеры понимают, как важно подарить гостям запоминающийся личный опыт, который вдохновит их вернуться в будущем, – утверждает Андреа Григг, исполнительный вице-президент направления гостиничного бизнеса компании JLL. – Но сегодня в первую очередь следует развивать свои интернет-ресурсы, чтобы мотивировать гостя выбрать именно отель в качестве размещения».

Секрет успеха агрегаторов

Многих потребителей привлекает возможность получить услугу со скидкой, особенно учитывая, что агрегаторы удобны в использовании и отображают одновременно предложение номеров и отзывы посетителей. Отчасти такая тяга к удобству и получению всех услуг в одной торговой точке вызвана изменениями в демографии.

Более трети (36%) основных клиентов агрегаторов – это люди в возрасте от 25 до 39 лет. «Миллениалы» ценят бонусы за лояльность куда меньше, чем предыдущие поколения (Х и «Беби-бумеры»). Их гораздо больше привлекает возможность просмотра различных характеристик на одной странице.

«Многие системы интернет-бронирования отелей продают номера лучше, чем сами отели. Они предоставляют потребителям все, что им нужно: обзоры и отзывы других путешественников, подробную информацию о скидках, реальные фотографии – и все это на одной странице, – поясняет Ванесса Вега, руководитель отдела по развитию отелей компании Premiere Advisory Group. – Отелям следует перенять схему работы агрегаторов и предоставлять гостям всю необходимую информацию на одном сайте».

Владельцы отелей тратят все больше усилий и средств на то, чтобы выиграть онлайн-сражение за «миллениалов» и других посетителей систем интернет-бронирования. Следует обратить внимание на промо-кампании сетей отелей Marriott (#itpaystobookdirect), или Hilton (Stop Clicking Around), которые предлагают гостям скидки при условии заказа номеров напрямую. Но не только вышеупомянутые бренды заинтересованы в использовании digital-инструментов. Согласно исследованию деятельности мировых лидеров, в сфере гостеприимства, которое было проведено маркетинговой платформой SiteMinder, примерно половина из них ожидает «высоких затрат» на онлайн-маркетинг в текущем году.

Мотивация прямых заказов

Крупные гостиничные сети продолжают улучшать свой онлайн-маркетинг, и их успех зависит от того, обладают ли они адекватной digital-инфраструктурой, которая может конвертировать клики в заказы. Ключевую роль в увеличении количества заказов играют постоянная рассылка сообщений, бесперебойный процесс бронирования и интерактивные решения.

«При инвестировании в онлайн-маркетинг нужно убедиться, что рассылка приведет клиента на ваш сайт и удержит его там, – утверждает Вега. – Красивые картинки не всегда приводят к бронированию. Слишком многие отели концентрируются на дизайне, и не уделяют достаточного внимания самому процессу бронирования, и из-за этого гости возвращаются на сайты агрегаторов».

Отелям следует давать гостям то, что гости хотят получить – описание помещений, уникальные предложения, удобное использование и возможность быстро найти нужную информацию. «Сегодня потребители хотят совершать покупки в два-три клика, – поясняет Вега. – Если гостю приходится слишком много кликать и листать сайт, то ему проще будет заказать номер на сайте агрегатора».

Многие отели предлагают своим гостям индивидуальный подход, и эти же принципы следует применять во время процесса бронирования. При помощи технологий Big Data можно понять, чего хочет тот или иной пользователь, и обеспечить ему индивидуальный подход. Например, экономный путешественник скорее всего захочет смотреть номера, отсортированные по возрастанию цены, тогда как путешественник, не стесненный в средствах, будет в первую очередь заинтересован удобствами в номере или комплексными предложениями.

Также не следует забывать про внедрение интерактивных технологий. К ним можно отнести использование чат-бота, который может сделать процесс заказа более персонализированным, и автоматические сообщения на почту гостя, еще не оформившему бронирование.

Григг считает, что усилия, затраченные на проведение онлайн-маркетинга, более чем окупаются. «Даже если путешественник собирается заказать номер через агрегатор, всегда есть шанс, что он зайдет на сайт отеля за дополнительной информацией, – отмечает она. – И это дает возможность привлечь его внимание. Убедитесь, что на вашем сайте он может получить скидку или другие бонусы, которые ему больше нигде не предоставят».

Системы интернет-бронирования отелей продолжают привлекать гостей, однако у гостиничных сетей есть возможность уравнять шансы, создавая лучший потребительский опыт на собственных сайтах.