Статья

Зачем бренды открывают магазины, в которых ничего не продаётся?

10 апреля 2019

Бренды всё чаще создают ориентированные специально на Instagram дизайны магазинов и отдельных пространств, которые поражают воображение людей и мотивируют их на максимальный репост в социальных сетях. Например, французcкая компания Van Cleef & Arpels в торговом центре South Coast Plaza в округе Ориндж, Калифорния, создала pop-up пространство в виде комнат со сказочными инсталляциями. Посетители ТЦ проходят мимо и фотографируются в зеркальном зале, где с потолка свисают зонтики.

Тэйлор Койн, аналитик торговой недвижимости компании JLL, утверждает, что это современный феномен: «Эти помещения не созданы для продаж, их главная задача – заинтересовать клиентов, таким образом, можно привлечь покупателей в магазины даже в эпоху онлайн-шопинга».

Особенно этот тренд интересен собственникам объектов, благодаря сдаче брендам в аренду площадей для подобных временных и долгосрочных экспозиций.

Лайки вместо продаж?

Крупнейшая сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora заняла помещение старого театра в центре Лос-Анджелеса и проводит там «сеансы с погружением», во время которых посетители могут полежать в ваннах с золотым конфетти, посидеть на гигантских искусственных арбузах и сфотографироваться в розовом кабриолете. Косметическая компания Winky Lux запустила в Нью-Йорке аттракцион Winky Lux Experience, который поражает воображение соковыжималками размером с человека и крохотными кафе.

С точки зрения увеличения продаж, инвестиции в подобные мероприятия практически не окупаются. Однако Койн подчеркивает, что благодаря им СМИ чаще упоминают бренд и растёт популярность в социальных сетях. По ее словам, люди выкладывают фотографии и отмечают аккаунты компаний, что позитивно сказывается на узнаваемости торговой марки: «Это реклама, которая работает сама по себе. Особенно это важно для молодых и развивающихся брендов, ищущих способ выделиться среди конкурентов».

Подобные pop-up пространства могут существовать несколько дней, несколько месяцев или дольше. Музей мороженого проводил выставки в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке, а в главном комплексе в Сан-Франциско посетителей ожидали карусели из печенья и бассейны с кондитерской посыпкой (вход стоит 38 долларов, мороженое включено в стоимость билета).

Ла-Ла Ленд

Хотя центрами розничной торговли, ориентированной на Instagram, в США являются Нью-Йорк и Лос-Анджелес, тренд начинает распространяться и вглубь страны. Филиалы Winky Lux Experience открылись в Чикаго и Атланте. Дело не только в создании wow-эффекта, ведь экспозиция продвигает и продукцию компании. Девять комнат выглядят соответственно продуктам, которые в них демонстрируются; например, «Облачная комната» рекламирует «легкий воздушный праймер».

По словам Койн, этот инструмент лучше всего работает для парфюмерных и косметических брендов, поскольку позволяет рассказать о продуктах на языке визуальных образов.

Другие страны тоже присоединяются к тренду. В прошлом году в Сингапуре сотрудники Giorgio Armani приглашали посетителей торгового центра сфотографироваться в комнате Lip Maestro, которая представляла собой стеклянный павильон с надувными губами на стенах и скульптурой красной гориллы на входе.

Что дальше?

Украшенные цветами двери и сухие бассейны, наполненные всякой всячиной, уже никого не удивляют, так что компаниям придется фантазировать и придумывать новые способы произвести впечатление.

«Чем лучше такие Instagram-пространства будут гармонировать с самим брендом, тем больше будет возможностей для его развития, – подчеркивает Койн. – Количество новых брендов, которые продают схожую продукцию, стремительно растёт, а такие нестандартные pop-up инструменты помогают четко отстроиться от конкурентов, завоевать свою нишу и лояльных клиентов».

Особенно учитывая тот факт, что потребителей пока не утомил этот тренд. По словам Койн, он пока что не достиг пика. Она уверена, что еще некоторое время эта тенденция будет нарастать, но позднее все же пойдет на спад.